A legtöbb szervezet már csak a nyilvánvalóvá vált fenyegetésekre összpontosít (pl. bezárás, jelentős piacvesztés stb.). Ez azonban már csak kríziskezelés (melyre lehet forgatókönyvük is), s célja már csak a károk minimalizálása. A reputációval [pozitív imázzsal] kapcsolatos gondok jellemző forrásai:
1. A reputáció és a valóság közötti különbség. Szükséges tevékenység: távolságuk csökkentése, és a szervezet valódi teljesítményének növelése egyaránt kedves használók, fenntartók számára.
2. Változó vélekedések és elvárások. Ha közben a 'valódi én' változatlan, növekszik a táv a valóság és a reputáció között -- s ezzel együtt a kockázat is (pl. elégtelen használóismeret vagy külső kapcsolatok miatt)
3. Gyenge belső koordináció. A szervezeti egységek nem megfelelően osztják meg egymással az információt. (például befolyás- vagy hatalomféltésből).
A kedvező reputáció kialakításának feltételei:
1. A közvélemény látókörébe kell kerülni és ott is kell maradni.
2. A vezető médiumokban a hírek legalább 20%-a kedvező színben tüntesse fel a szervezetet, a kedvezőtlenek ne haladják meg a 10%-ot. Emellett a rep. akkor is sérülhet, ha a média csak néhány témára koncentrál a szervezettel kapcsolatban (könyvtárak esetében pl. csak a muzeális állomány kínálata).
3. A tematizálás aktív módja. Legalább 35%-ban proaktivitásra alapuljanak a megjelenések, ami segít alacsony szinten tartani a kedvezőtlen hírek arányát. A pozitívabb imázs megteremtésével első lépése a valóság mérésének fő nehézségei. Sajnos már ezen a szinten is felgyűlnek a problémák. A legnagyobbak:
1. A menedzserek és az igazgatók jellemzően túlbecsülik saját és szervezetük képességeit (és ezt is kommunikálják).
2. A vezetők hajlamosan elhinni, hogy reputációjuk jó, ha semmi nem utal az ellenkezőjére.
3. A várakozások kezelésében néha alacsony a mérce, hogy a kitűzött célokat elérjék, máskor bizakodóan magas, hogy jó benyomásokat keltsenek feletteseikben vagy a piacon. (ref.: MG) - F: A reputáció és kockázatai (Eccles--Newquist--Schatz.