Rajesh Singh cikkének referátuma, nyomtatásban nem jelent meg, 2009.

Eredeti: Does your library have a marketing culture? Implications for service providers / Rajesh Singh. In: Library Management 30 (2008) 3 p. 117 – 137

Miért piacorientáltabbak egyes könyvtárak, mint mások? A finn szakkönyvtárakat vizsgáló kutatás feltérképezi a marketing összetevőit, kultúráját, menedzsment-vonatkozásait, jelenlétének szintjét az egyes könyvtárakban. A szerző észrevételei más könyvtárakban és országok kulturális közegeiben is alkalmazhatók.

A hagyományos marketing bölcsesség szerint a marketing haszna az ügyféligények megismerésén alapul, ennek alapján alakított szolgáltatások és ezek kommunikálása által valósul meg. Ennek megfelelően a marketing készségek az ügyfelek igényeinek azonosításában, a konkurensek kínálatának megismerésében, kiváló termékek, szolgáltatások nyújtásában és kommunikálásában testesülnek meg. Filozófiájának lényege: az ügyfél – használó vagy olvasó – áll a szervezet egész tevékenységének középpontjában. A marketing orientáció az ezt célzó viselkedések együttese. Az ebben jeleskedő könyvtár tevékenysége következetes a marketing koncepcióval.

A könyvtári marketing kultúra meghatározása azonban nem egységes. Vannak, akik szerint ez üzleti szervezetekre jellemző, mások a szervezet menedzselésének jó gyakorlataként tekintenek rá. A piacorientáció és a szolgáltatásteljesítmény összefüggésében azonban nincs vita. Ez az összefüggés változhat az egyes szektorokban és a különféle nemzeti kultúrák esetén. A könyvtári világban ez az összefüggés még kutatandó. A marketingkultúra koncepció alkalmazása is újdonságot jelent: Webster szerint a szervezeti kultúra részeként a szervezet alkalmazottai — minták és közösen elfogadott értékek által — bizonyítottan ismerik és érzik a marketing koncepciót. A marketing kultúra úgy menedzselhető, hogy az ügyfelek elégedettségét a szervezet mindegyik tevékenységének középpontjába helyezik. Megjegyzendő, hogy a kultúra nem az egyének viselkedése, hanem a munkatársak viselkedésének összességét alakító tényező. A marketingkultúra legfőbb indikátora a piacorientáció. E tanulmány a marketingkultúrát a következőképpen értelmezi: a marketing attitűdök és tudások, hitek, értékek, feltevések és marketing gyakorlatok egysége, mely meghatározza a szervezet szolgáltatásteljesítményét.

A felmérés a marketingkultúra vizsgálatát az alábbi tényezők felmérésével végezte: marketing attitűd, tudás (hitek, értékek és feltevések), viselkedés (piacorientáció), operatív irányelvek és tevékenységek, illetve a szolgáltatás teljesítménye (használói elégedettség).

A kutató huszonhárom egyetemi és tíz további szakkönyvtárat választott ki Finnországban egy, a könyvtárakat bemutató internetes portál kínálata alapján. A könyvtárak vezetőivel, igazgatóival készített félig strukturált interjúval mérte fel a marketingattitűdöt, marketingtudást, marketing gyakorlatot és a könyvtárak demográfiai jellemzőit. A használók könyvtári teljesítménnyel kapcsolatos tapasztalatait kérdőívvel azonosította. A kapott adatok pontértékeinek feldolgozása során a könyvtárakat három csoportba sorolta:

• kevéssé piacorientált (25% alatti piacorientációs pontszám-érték)
• közepesen piacorientált (középső 50%)
• erősen piacorientált (felső 25%).

Az empirikus elemzés a könyvtárak piacorientációját a következő dimenziók használatával osztályozza:

• ügyfélfilozófia
• funkciók közötti koordináció
• stratégiai orientáció
• fogékonyság
• versenyorientáció
• árazásorientáció.

A könyvtárhasználók kérdőíve egy Kínában és Új-Zélandon már kipróbált, könyvtári ügyfélelvárások változatait összehasonlító kérdőív adaptációja volt. A szerző ilyenből 165-öt értékelt ki (53%-os válaszadási arány).

A könyvtárak piacorientációjának szintjei

A kapott eredmények alapján a könyvtárak három csoportba, ún. kulturális profilba kerültek (ld.: 1. ábra):

1. „Magasan szállók” (high flyers — Hooley&Lynch, 1985), erősen piacorientáltak. Az ilyen szervezetek teszik ki a könyvtárak kisebb hányadát. A dimenziók többségében – ügyfélfilozófia, funkciók közötti koordináció, stratégiai orientáció, versenyorientáció, árazásorientáció — magas értéket értek el, kivéve a fogékonyságban. Alapértékük az ügyfelek információs igényeinek azonosítása és megfelelés annak. Számukra ez a könyvtár túlélésének legfontosabb záloga. A könyvtárak többi csoportjától leginkább a proaktivitás különbözteti meg. E könyvtárak vezetői jellemzően vettek már részt marketing- vagy hasonló képzésben, 16-uknak pedig több évnyi munkatapasztalata volt. Ám voltak kivételek is: pl. marketing szemináriumot látogatottak alacsony marketing orientációval – illetve fordítva. A szervezeti méretet tekintve inkább a közepesek voltak a „magasan szállók”.
2. „Igyekvők”, azaz közepesen marketing orientáltak. Marketing kultúrájuk könyvtár-orientált. Mindhárom csoportot összevetve körükben a leggyakoribb a promóciós anyagok készítése és az árazás-orientáció. Mindezek a hagyományos marketingszemléletet jelenti, mely megfelel a termelés-orientációnak, ahogyan azt a 4P klasszikus marketing-mixe (szűkebb értelemben: árazás és értékesítés-ösztönzés; pricing, promotion) leírja. A proaktivitás jóval ritkább, mint az előbbi csoportnál. Erősek viszont a kapcsolatépítésben.
3. A „Lassan haladók” (slow walkers) vagy nézelődők, akik gyengék a marketing orientációban, -attitűdben, -szakismeretekben, operatív tevékenységekben és szolgáltatásteljesítményben. A marketingen kívüli tényezőkre figyelnek. Az interjú során marketing ürügyén információszolgáltatást említettek. Kételkednek a marketing könyvtári jelenlétének elfogadhatóságában, ezért agnosztikus vagy kételkedő marketing kultúrának is lehet a csoportot nevezni. Alacsony piacorientáció, vonatkozó attitűdök, ismeretek és marketingviselkedés együtt jellemzőek rájuk, vezetőiknek pedig a viszonylag kevés munkatapasztalatuk. Érdekes, hogy e csoportban voltak olyan vezetők, akik kiváló marketing képzéssel és elméleti tudással rendelkeztek, azonban mindez nem tükröződött tevékenységükben. Törekednek ugyanakkor a használókkal való kapcsolatépítésre, de nem a használók igényeinek azonosítása és szolgálata által, hanem hagyományból, „a hagyományos finn szolgáltatás-központúságra” hivatkozva. A proaktivitást tekintve is gyengék, azaz: jellemzően reaktívak, azaz követőek. Kultúrájukat a következő szemlélet fémjelzi: „Ha a használót érdekli valami, jöjjön a könyvtárba.”

1. ábra: A különböző könyvtári kultúrák marketing-megközelítései

A marketingorientáció előnyei

Ugyan a felmérés statisztikailag nem szignifikáns, eredménye megmutatja az erősebb marketingorientációs és a nagyobb ügyfél-elégedettség közötti összefüggést. A középső csoportban – „igyekvők” – a használók a munkatársak tulajdonságait értékelik a legmagasabbra. Ügyfeleik elégedettek a kölcsönzéssel, könyvtárközi kölcsönzéssel, a könyvtári dokumentumok elrendezésével, a nyitva tartási idővel és a könyvtári promóciós tevékenységekkel. Kevéssé értékelik a könyvtári berendezések működőképességét, a könyvtár tanulási helyszín mivoltával kapcsolatos fizikai jellemzőket, és kritikusak a könyvtár beszerzési irányelveivel, valamint a használóképzési programokkal is. A „lassan haladók” kevés figyelmet fordítottak a fizikai környezetre, ugyanakkor használóik nem mutattak ezzel kapcsolatban elégedetlenséget. E könyvtárak orientációja az állományra irányul.

A könyvtárak erősebb piaci orientációja együtt jár a szolgáltatás-színvonalával és az ügyfél-elégedettséggel. Mivel a piaci orientáció erős ügyfélközpontúságot jelent, egy szervezet csak akkor írható le ilyennek, ha ezt a minőséget használói fejezik ki. Ha az ügyfelek azt mondják, hogy minőségi a szolgáltatás, akkor tényleg az. Ha nem ezt mondják, akkor nem minőségi a szolgáltatás. Ezért semmit nem jelent az, hogy a szervezet mit mond saját szolgáltatásának színvonaláról. A szolgáltatásminőség mérése tehát megfelelő eszköz arra, hogy megkülönböztessük az információszolgáltató és a szolgáltatás használója közötti viszony különböző szintjeit. A könyvtári menedzsment nagy kihívása, hogy megváltoztassa a „mi és ők” (nagy piaci orientációs rés, melyben a mi = könyvtárosok, ők = használók) percepcióját, és a „mi”-be használó és könyvtáros együtt tartozzon. (konszenzus a piaci orientáció értékelésében). Máshogyan fogalmazva: elmozdulás a közvetítő hozzáállástól a együttműködő perspektívába. A rés megszüntetése azt jelenti: következetesnek lenni az ügyfélelvásásokkal és menedzselni azokat.

A tanulmány bizonyítja, hogy könyvtárak vezetése számos konkrét eszközt vehet igénybe, mellyel növelheti az ügyfél-elégedettséget. A könyvtáraknak mérniük kell saját piacorientációjukat, vezetési módszereiket, a személyzet attitűdjét, a könyvtár szervezeti jellemzőit, eljárásait, irányelveit és belső folyamataikat. Emellett a használói igények folyamatos vizsgálata is szükséges. A könyvtárosoknak marketing ismereteket kell elsajátítaniuk ahhoz, hogy növelhessék ügyfél-orientációjukat.

Az irodalomkutatás azt mutatja, hogy e tanulmány megállapításai nem csak finn, hanem más nemzeti kulturális környezetben is alkalmazhatóak.

A 2. ábrán nyomon követhető a könyvtári piacorientációs folyamat. Ennek elemei:

1. előzmények, melyek erősítik vagy gátolják a marketing orientációt
2. piacorientáció; a marketingorientáció rendszere
3. segítő tényezők, a piacorientáció és a szolgáltatásteljesítmény közötti kapcsolatot erősítő vagy gátló tényezők
4. a piacorientáció következményei.

2. ábra: A könyvtári marketing kultúra elemei közötti legfontosabb kapcsolatok

Következtetés

A könyvtárakban számos marketing megközelítés létezik. Kevesen vannak, amelyek a marketingorientáció révén jelentős ügyfélelégedettséget érnek el. Más könyvtárak a marketing reaktív (a piaci változások megtörténte után lépő) eszközeit alkalmazzák és az orientáció nem válik tényezővé minden könyvtári döntés során, sőt van, ahol a marketing koncepciója is vitatott. A marketing attitűd azonban fejleszthető. Nem arról van szó, hogy a hagyományos marketingorientációt el kellene felejteni, hanem hogy további hasznosabb és eredményesebb segítséget kell nyújtani a használóknak, azaz a kapcsolati marketinget a használók szemszögének megfelelően érdemes továbbfejleszteni.

ref.: Mikulás Gábor