A legtöbb döntéshozó marketinges számára a napi kínzó kérdések közé tartozik, hogy milyenek a mai fiatalok? Bár ennek a kérdésnek önmagában nincs értelme, mivel a fiatalok nyilván ezerfélék lehetnek, mégis szeretnénk tudni, hogy mik azok a tulajdonságok, amelyek összekötik őket, létezik-e egyáltalán ma esszenciális fiatal?

Főként azok a cégek, amelyek a fiatalok felé akarnak kommunikálni, alighanem számos kvalitatív és kvantitatív kutatással rendelkeznek. Viszont nem baj, ha néha cégektől független kutatás eredményeit is meg tudják ismerni. Ezért elkértük a Pécsi Tudományegyetem (PTE) Dr. Törőcsik Mária által vezetett országos marketingkutatásának adatbázisát.

A kutatás a TÁMOP által finanszírozott Tudománykommunikáció a Z generációnak - Életstílus, döntési magatartás-projekt során készült el, az adatbázis 2000 fő (15 és 24 év közötti fiatal) megkérdezésével készült el 2013-ban, az eredményeik azonban nehezen voltak hozzáférhetők. Most az adatbázis alapján mutatjuk be, hogy a 15 és 24 év közötti fiataloknak milyen pénzköltési szokásaik vannak, milyen kommunikációs eszközökkel rendelkeznek és azokat hogyan használják, továbbá milyen sorozatokat néznek leginkább. Igyekeztünk olyan kérdésekre koncentrálni, amelyek egy marketingest leginkább érdekelhetnek. Az adatokat az IBM Watson Analytics segítségével elemeztük.

Kinek, mire jut?

Természetesen a legégetőbb egyszerű kérdés, hogy a jelenlegi fiataloknak mire mennyi pénzük van, mire tudnak és mire kénytelenek pénzt áldozni? Az adatbázisban szerepelnek olyan adatok, hogy bizonyos kiadásokra (szórakozás, lakhatás, kultúra, étel, sportolás, stb.) mennyit költöttek az elmúlt egy hónapban a fiatalok? Mivel szerepelnek az adatokban a megkérdezettek lakóhely szerinti régiói is, ezért kíváncsiak vagyunk a régiós bontásra. A szórakozásnál maradva az jött ki, hogy a közép-magyarországi fiatalok költöttek átlagban a legtöbbet havonta szórakozásra, 7786 forintot, a legkevesebbet pedig a dél-alföldiek, átlagosan 4370 forintot.

Ez azonban egy egyszerű kalkuláció volt, ehhez hozzátehetünk még egy demográfiai adatot. Például, hogy miképpen oszlik meg iskolai végzettség szerint.

Ez már felborítja a vélt erősorrendet, így az észak-alföldi diplomások költöttek az elmúlt hónapban a legtöbbet (14600 forint/hó), míg a legkevesebbet a dél-alföldi, kevesebb mint nyolc általánost elvégzettek (1000 forint/hó).

Ezt pedig még tovább bonthatjuk (lényegében addig adhatunk hozzá értékeket, ameddig értelmét látjuk), vegyük még hozzá mondjuk a családi állapotot – ezeket jelöljük külön színnel.

Ez alapján pedig az észak-alföldi, egyedülálló diplomások költötték a legtöbbet (26200 forint/hó). Nagyon keveset, úgy általában nulla és ezer forint közöttit pedig minden régióban a házasok és a nagyon alacsony végzettségűek költik. Ahol a házasok mégis sok pénzt tudtak fejenként költeni, az Közép-Magyarország, havonta 20000 forintot.

Ezen kívül érdemes a különböző kiadásokat kombinálni is. Például a szórakozásra és a külsőre költött összeget a legmagasabb iskolai végzettség szerint. Ezeket kombinálva a legtöbbet átlagban a nyugat-dunántúli, 8 osztály alatti végzettségűek költik.

Lakhatásra és ennivalóra viszont a dél-alföldi, felsőfokú szakképesítéssel rendelkezők költötték a legtöbbet.

Okos eszközök

A marketingest az is érdekelheti, hogy az okostelefonnal rendelkezőknek milyen tulajdonságai vannak. Először lépjünk vissza az előző kérdésekre, és nézzük, hogy van-e különbség a szórakozásra költött összegben aközött, hogy valakinek van-e okostelefonja, vagy nincsen? Ezt is régiókra bontva kérdezzük le.

Bizony azt látjuk, hogy régiónként ugyan eltérő mértékben, de az okostelefon-tulajdonos fiatalok havonta többet költenek szórakozásra (kb. 1700 forinttal az országos átlagot nézve), mint azok, akiknek nincsen. De nem is igazán egyenként érdekes, hogy átlagosan egy okostelefonnal rendelkező fiatal mennyivel tud többet költeni szórakozásra, lakhatásra, kultúrára vagy a külsejére, hanem akkor válik szembeötlővé a különbség, ha ezeket egyenként összeadjuk. Így már átlagosan havi 10-12 ezer forinttal többet tudtak költeni mindenre az okostelefont használók, mint azok, akiknek nincsen okostelefonjuk. Különbség még, hogy a tulajdonosok átlagosan naponta 40 perccel töltenek több időt a neten és a baráti körük is valamelyest kiterjedtebb. Természetesen ugyanezeket végigzongorázhatjuk a laptop-, konzol-, e-book olvasó-, dvd-lejátszó és tv-tulajdonosok között is.

Viszont bármit is gondoljunk azokról a fiatalokról, akik rendelkeznek okostelefonnal, a Watson Analytics elemzése alapján értékválasztásaik, attitűdjeik, aktivitásuk alig különbözik azoktól, akiknek nincs okostelefonjuk. A különböző intézményrendszerekben hasonlóképpen bíznak vagy nem bíznak meg (többnyire nem, vagy semleges álláspontjuk van), ugyanannyira vannak megelégedve saját élethelyzetükkel, testükkel, lehetőségeikkel, és egyes értékek fontosságával kapcsolatban is hasonlóképpen vélekednek. Nyilván régiónként és városonként jelentős eltérések vannak. Például a médiában való bizalom szerint is.

Internet, Facebook, sorozatok

Nézzünk most egy marketingesek számára talán még érdekesebb kérdést. Milyen sorozatokat néznek azok a fiatalok leginkább, akik minden nap interneteznek? Az adatbázis alapján azt lehet mondani, hogy a mindennapi internetezés és a sorozatnézés között nincsen határozott összefüggés, vagyis nem lehet azt mondani, hogy az a fiatal, aki minden nap netezik, az általában szokott sorozatokat is nézni. Ha igen, akkor is legtöbbjük vígjátéksorozatokat és sitcomokat, és ők ezen kívül nagyobb számban néznek még női sorozatokat és krimisorozatokat.

Más mintázat jön ki akkor, ha a Facebook-függőséget nézzük. Ott azt látjuk, hogy minél inkább Facebook-függő valaki, annál több akciósorozatot, női sorozatot vagy science fiction sorozatot néz. A Facebookon eltöltött napi átlagos perc mennyiségét nézve pedig minél több időt tölt el valaki egy nap facebookozással, annál több sorozattípust néz egyszerre.

Végezzük be a nehezebbel!

Ahogy a legelején írtuk, a Watson Analytics magától is felkínál számos, szerinte bemutatásra érdemes és érdekes kombinációt. Ezek közül számos olyannal találkoztunk, amivel nem sokat tudtunk kezdeni. Ez nem feltétlenül a Watson hibája, a mesterséges intelligencia ott tart egyelőre, hogy ugyan az általa generált kérdések értelmesek lesznek, ám a kérdésben szereplő tulajdonságok és értékek összefüggéseit még nem tudja értelmezni. Hogy egyértelműbb legyen: Ugyan az a kérdés mondattanilag helyes, hogy Hogyan aránylik a padokra leülő hallgatók száma a padok színéhez képest a havonta legtöbb rágóra fordított összeg szerint? – ám értelme nem sok van.

Ennek ellenére a kombinációk azért a legtöbbször értelmesek. A Watson Analytics például felkínálta az a kérdést, hogy Mi az összefüggés aközött, hogy valaki szeret tanácsot adni és aközött, hogy átlagban mennyi időt tölt valaki online, város szerinti bontásban. Nézzük meg!

Ezeket természetesen tetszőlegesen variálhatjuk is. A tanácsot kicserélhetjük például a „mennyire fontos a kreativitás?” kérdésre, az interneten napi átlagban eltöltött percet pedig a „mennyire fontos a pénz?” kérdésre. Akkor azt kapjuk, hogy a döbröközi fiatalok számára a legfontosabb egyszerre a pénz és a kreativitás, míg a görcsönyi fiatalok számára a legkevésbé fontosak ezek.

Összegzés

Az első részben tehát azt néztük meg, hogy egy viszonylag nagy elemszámú (több mint 480 ezer adat), fiatalokról készített marketingkutatásból mit tudott kiszedni a Watson Analytics, illetve mi miket tudtunk belőle kiszedni egy egyszerű használat során. Ez azonban csak az eszköz   „bányász” funkciója volt, a végeredmény nagyban függ attól is, hogy mi mennyire sokrétű és mély információkat akarunk egyáltalán kinyerni belőle.

A predikatív funckióval a következő részben azt fogjuk bemutatni, hogy az elemző eszköz szerint mely tulajdonságok erősítik egymást a legjobban, milyen valószínűségek következnek olyan tulajdonságokból, mint az iskolai végzettség, a Facebook-használat, az okostelefon-birtoklás vagy a lakóhely. 

Az adatbázist a Pécsi Tudományegyetem (PTE) bocsájtotta rendelkezésünkre, ezúton is köszönjük a segítségüket.