"Szinte láttam a levélmintás függönyt nagyszüleim hálószobájában, a tájképes tapétát a nagyszobájukban, éreztem nagypapám barkács-pincéjének hűvösségét, és a kiállhatatlan kemény díszpárnát, amin nem lehetett kényelmesen aludni a vasárnapi ebéd után” – ezek mind olyan emlékképek, amelyeket egy sütemény elfogyasztása váltott ki Góg Angéla food designerből, akit ezután elkezdett foglalkoztatni, hogy vajon képesek-e ízek azonos, vagy hasonló emlékképek kiváltására mindenkiből.

Góg Angéla

Fülöp Máté

„Kísérletet tettem arra, hogy ismeretlen és ismerős emberek személyes történeteiben közös pontokat és hasonlóságokat keressek, ami alapján megalkothatóak olyan sütemények, amelyek azonos érzelmeket váltanak ki fogyasztóikból” – mondja Angéla, aki 421 történet hallgatott meg. Ezek alapján kreálta öt darabos sütemény kollekcióját, ami egyben MOME-s diplomamunkája is  volt.

Fülöp Máté

„Az egyetemen először megpróbáltak lebeszélni a témáról, hiszen a formatervezők jellemzően fémmel, fával, műanyaggal dolgoznak, az ehető alapanyagokkal való munka járatlan ösvény, ezért nem támogatták. Persze a sikerek óta már teljes mellszélességgel kiállnak az újdonság mellett” – mesél a nehézkes kezdetekről Angéla, akinek munkáját a Lumen kávézó boltjában lehetett megízlelni, ahol Emlékek Cukrászdája név alatt futott a projekt a Design Hét keretében.

Nem a termékértékesítés a cél

A néhány négyzetméteres „cukrászdába” belépve, inkább érezzük magunkat egy kiállításon. A falon bal oldalt a koncepciót bemutató szöveg van kifüggesztve, mellette a sütemények öt típusának (mama, kívánság, vasárnap, vakáció és bárcsak fantázianévre hallgatnak) hangulati definíciója. Középen egy asztal mellett ülve ketten elmélyülten körmölnek, mint azt később megtudjuk, a sütemény elfogyasztása által kiváltott élményeikről számolnak be.

Fülöp Máté

Ugyanis a projekt úgy teljes, ha a kóstoló alanyok beszámolnak élményeikről, hiszen csak így bizonyosodik be, sikerült-e előhívni a kívánt érzéseket. Az üzlet végében üvegbura alatt a minimál designnal készült, hófehér főszereplők, a sütemények. „Azért fehér mindegyik, hogy minél kevesebb információ derüljön ki róluk ránézésre, mindössze az elnevezés és a forma sugall az elérni kívánt hangulatra” – mondja az alkotó, aki szerint a koncepció egy hagyományos kávéházban nem is működne, mert ott mindenki csak egy különleges süteményként tekintene alkotásaira, holott ennél sokkal többre hivatottak. „Én máshogy kezelem az anyagokat és a színeket, mint egy cukrász, az én célom, hogy üzenetet vigyek a falatokba” – mondja. Éppen ezért az Emlékek Cukrászdája be is zárt a Design Hét végével, Angéla célja nem az, hogy minél több süteményt adjon el, hanem hogy összekössék nevét az eseménnyel.

Fülöp Máté

Ugyan az egyenként ezer forintos nyalánkságok elsőre bevétel szempontjából is ígéretesnek tűnnek, de az üzleti modellt nem itt kell keresni. „A célom az, hogy a catering világát kimozdítsam, és a rendezvényszervezők felismerjék, hogy nem csak molinókon keresztül lehet egy üzenetet átvinni, de a felszolgált étel is közvetíthet mondanivalót” – mutat rá Angéla, akinek már eddig is több felkérése volt. Mivel véleménye szerint elég nehéz belekalkulálni egy sütemény árába a koncepció kidolgozásának, tervezésének költségeit, ezért a hagyományos költségtervezés mellett egyfajta jogdíjat számít fel üzleti partnereinek. „Olyan ez, mint egy szerzői jogdíj, ha egyszer kifizeti valaki, utána szabadon felhasználhatja azt. Egy saját igények szerint kidolgozott koncepciót már úgysem lehet másnak eladni” – magyarázza Angéla.

Úgy tekintenek az ételre, mint festő az ecsetre

„A food design ott kezdődik, ahol a konyhapult véget ér. Nemcsak egy átmenet a kizárólagosan képzőművészeti alkotások és az étel között, de egy eszköz arra, hogy gondolatokat ébresszen a befogadóban, és ne csupán gasztronómiai igényeket elégítsünk ki az aktuális divatok szerint” – ezt már Matók Zsuzsi food designer mondja, aki ha teheti, akkor nem megrendelőknek dolgozik, hanem művészeti projekteken, de persze vannak állandó megrendelői és partnerei, például a Higgsfield Galéria, a Brody Studios, a Flash Art Magazin, vagy az Art Locator Magazin. De ahogy mondja, kapott már felkérést színházi bemutatókhoz, sajtótájékoztatókra és könyvbemutatókra is, de hívták már gyerekszülinapokra és esküvőkre is. „Ugyan a műfaj még gyerekcipőben jár, egyre több embert érdekel a reklámszakmán kívül is, ami ígéretes jövővel kecsegtet” – mondja Matók és hozzáteszi, hogy eddigi tapasztalatai alapján azt látja, hogy a fizetőképes réteget a nagyobb cégek jelentik.

„A food design elterjedésének megfelelő táptalajt nyújt, hogy ma az úgynevezett élménytársadalmak korát éljük. Ahogy a '90-es években mondjuk a tárgyaknak volt kultusza, addig ma az élményeket keressük, legalábbis a jóléti társadalmakban. Így lehetővé válik, hogy az Emlékek Cukrászdája, vagy egy ehhez hasonló projekt már nem csak művészeti körökben válik érdekessé, hanem szélesebb rétegek számára, akik már nem elégednek meg vele, hogy beüljenek egy cukrászdába és elfogyasszanak egy finom süteményt, hanem interaktív élményre, programra vágynak, amiért hajlandóbbak is többet fizetni" – mondja Illés Anikó, egyetemi docens, az Emlékek Cukrászdája szakdolgozati konzulense.

Fülöp Máté