Fülöp István
Mit várhat a médiapiac a harmadik 2/3-tól?
Mi várható hosszabb távon a hirdetési piacon: lesz-e nyomásgyakorlás a hirdetők felé, és mi lesz Simicska közterületi cégeivel? Médiaügynökségi és médiás vezetőkkel beszélgettünk, ezek alapján próbálunk tájékozódási pontokat nyújtani.
  • Simicska Lajos nem valószínű, hogy sokáig megmarad a Publimont plakátcég élén, vajon kormányközeli kezekbe kerül-e, vagy beszántják az egészet, esetleg kitart 2020 végéig, a plakáttörvény végleges életbe léptéig? Előző esetben semmi sem gátolná a plakáttörvény visszavonását. 

     
  • A kétharmad fényében nem valószínű, hogy csökkenni fog idén a 95 százalékban kormánybarát médiumoknál elköltött kormányzati kommunikációs büdzsé eloszlása; azonban ha a mértéke csökken, a kieső összeget a kormányzat nyomásgyakorlással a piaci hirdetőkre terhelheti rá;

     
  • Viszont számos jobboldali médiumoknál egész egyszerűen nincs olyan hirdetésekkel foglalkozó szakember, akivel az ügynökségek érdemben tudnak tárgyalni.

     
  • Amíg a kritikus sajtó nyereséges és pénzügyileg stabil tud maradni, addig nem kell félniük, de vannak olyan forgatókönyvek, amelyek nehéz helyzetbe sodorhatják őket;

     
  • Nagy kérdés, hogy újraírja-e a kormány az új kétharmaddal a reklámadótörvényt, vagy egyéb módon meg fogja-e nehezíteni a médiapiac most sem rózsás helyzetét.
  •  

„Deutsch Tamás pár hónappal ezelőtt (egészen pontosan tavaly augusztusban - a szerk.) nyilatkozott arról, hogy a hirdetők és az ügynökségek mekkora balliberális szemetek, hogy szándékosan nem hirdetnek a jobboldali médiában. Az egyik hirdető meg is ijedt, és mondta, hogy akkor rakjunk hirdetést az egyik kisebb portáljukra. Nem viccelek: senkit nem tudtam ott elérni, hogy egy nyomorult ajánlatot leadhassak" – mondja egy médiaügynökségi vezető félig viccesen, félig felháborodva, amikor arról kérdezem, hogy az újabb fideszes 2/3 után elképzelhető-e az, hogy fokozódhat-e a nyomás a hirdetőkön a kormányzat részéről.

Több, általunk megkérdezett vezető is arról számolt be, hogy a jellemzően újhullámos, jobboldali médiumok annyira nincsenek hozzászokva a piaci viszonyokhoz, hogy egyáltalán nincs olyan szakember, aki marketinggel, illetve hirdetésértékesítéssel érdemben foglalkozna, így szerintük nem az ő hibájuk, hogy nem visznek ezekbe a médiumokba hirdetéseket.

Persze Deutsch kijelentése önmagában is értelmezhetetlen piaci alapon, és inkább politikai bon mot-nak tekinthető, mint egy átgondolt, a piac számára releváns megnyilatkozásról. „Ez egyébként nekünk jó: a Fidesz valójában nem foglalkozik a piaccal, és így igazából nincs is rajtunk ilyen jellegű nyomás a TV2-től eltekintve, amelyet viszont nem lehet pusztán állami bevételekből eltartani.” Ezt már egy másik médiás vezető mondta nekünk.

Na de mi lesz a nem-fideszes sajtóval?

Kérdés, hogy ez az optimizmus meddig tart, mikor jön el az a pillanat, amikor a hirdetők esetleg meghajolnak az ilyen jellegű igények előtt. Már csak azért is kérdés ez, mert a piaci alapokon élő média jelen pillanatban, az évi 70-80 milliárd forintos állami reklámköltés tendenciózus elosztása tükrében lényegében a nem kormánypárti médiumokat takarja. 

Az Index jelenleg nyereséges, amíg ez így marad, nagyon nehéz rajta fogást találni, az RTL Magyarország pedig az ország egyik, ha nem a legnagyobb médiacége, amelynek tulajdonosa, a Bertelsmann Európában is az egyik legnagyobbnak számít, és a vállalat többször, több piacon is kiállt már a demokratikus értékek mellett. Látszólag tehát egyikőjüknek sincs komolyabb félnivalója.

A Bertelsmann esetében az a kérdés, hogy megunja-e bármikor is a folyamatos szívózást, illetve ezzel párhuzamosan, kap-e olyan ajánlatot az anyacég, amely hatására elgondolkodik azon, hogy talán jobban megéri kiugrani egy instabil piacról, amelyet megtetéz az ellenséges kormányzati magatartás. Az RTL Group kedden az Index érdeklődésére kiadott közleménye egyelőre optimizmusra ad alapot, amennyiben megerősítették azon őszi kijelentésüket, hogy minden szín alatt maradnak a magyar piacon.  

A médiás vezetőkkel való beszélgetések során viszont kirajzolódott az a félelem, hogy a hirdetőkre gyakorolt nyomással – legalábbis az online médiumok alól – ki lehet húzni a széket. A HVG éppen a választások utáni napon jelentette be pártoló tagsági programjának elindítását, amelyben az online olvasóitól különböző kedvezményekért cserébe szednének éves tagdíjat, de a 444 is ősszel futtatott egy crowdfunding kampányt. Minél több lábon áll egy médium, annál nehezebb lehetetlen helyzetbe hozni. A napokban több olyan fejtegetés is napvilágot látott, amely szerint rendkívül szűk a támogatók köre, és nem bővül olyan gyorsan, mint az erre számot tartó médiumok köre.

Ha kulcsfontosságú, nagy hirdetőket sikerül meggyőzni arról valamilyen módon, hogy megéri nekik elvinni a hirdetéseket a piaci alapokon működő, auditált és nagy látogatottságú portáloktól, hogy kikerekítsék a jobboldali médiumok reklámbevételét, azzal finoman szólva is sok borsot lehetne törni a piaci alapokon működő sajtó orra alá.

Eddig ilyen nyomás csak olyan cégeken volt, amelyek sokat szállítanak be az államnak. Az általunk megkérdezettek erről óvatosan fogalmaztak: szerintük elképzelhető, hogy a hirdetők jobban odafordulnak a kormány felé, de nem gondolják, hogy gyökeresen meg fog változni a hirdetői gyakorlat. 

Állami hirdetés -> piaci hirdetés?

Két indokot lehet felhozni amellett, hogy miért változhat meg a fent vázolt helyzet:

1. A Fidesz valamilyen oknál fogva úgy gondolja, hogy az állami tartásdíj egy részét a továbbiakban piaci hirdetőkkel szeretné megfizettetni, ezért ahol csak tud, nyomást gyakorol, hogy a jelenleginél nagyobb büdzsét szánjanak a jobboldali médiumokon való hirdetésre. Az idei évben, mivel nem nagyon lesz nyomás a kormányzaton, hogy megállítsa a migrációt, Soros Györgyöt, Brüsszelt és az ENSZ-et, számolni kell azzal, hogy lényegesen kevesebb lesz az állami reklámköltés, ezért tűnik reálisnak a gondolat, hogy ezt a hiányt „piaci” alapon pótolják ki. 

A racionális üzleti gondolkodás nem az volna, hogy magukat nem auditáló oldalakon hirdessenek, ezért ez csak színtiszta politikai kényszer hatására fordulhat elő, de így sem volna valami hatékony. Az állami (kormányzati és állami vállalati) reklámköltések alapvetően nem piaci alapon zajlanak, a fogadóoldal és a közvetítő ügynökség is Fidesz-közeli vállalkozó kezében van, tehát nincsenek komoly ártárgyalások. Itt a képlet meglehetősen egyszerű: az adóforintokat egyszerű konverzió segítségével magánforinttá változtatják, az ügynökség is 15 százalékos jutalékot sápol.

Piaci hirdetők torkán viszont, hacsak tényleg nem pisztollyal az asztalon tárgyalnak velük, nem lehet lenyomni egy listaáras költést, így a haszon is jóval kevesebb, tehát meglehetősen sziszifuszi munka annyi hirdetőt keríteni, amennyivel ki lehet pótolni az esetlegesen kieső állami hirdetéseket. Illetve ott van még az a cikk elején említett fontos szempont, hogy ehhez a modellhez eleve fel kellene készülni az érintett médiumoknak a piaci hirdetések elhelyezésére.

2. A Fidesz a harmadik 2/3-os eredménnyel a háttérben teljes egészében foglyul ejti a magyar médiát. Foglyul ejtés alatt nem feltétlenül további felvásárlásokat kell érteni, hanem például azt, hogy – tegyük fel – duplájára emelik a reklámadó jelenleg 7,5 százalékos mértékét. Amit egy állami pénzekkel kitömött médium ki tud gazdálkodni (hiszen legfeljebb 15 százalékkal többet fog utalni nekik az állam), azt a piaci alapokon működő médiacégeknek már sokkal nehezebb. Innen nézve az ellehetetlenítés miatti kényszerű bezárás, illetve a hangvételen való finomítás is képbe kerülhet, amiért cserébe viszont akár még állami hirdetések is lecsoroghatnak.

Indirekt módon a felvásárlásoktól való félelem is a nem kormánypárti sajtó ellen dolgozik. Simicska Lajos a hírek szerint éppen azért nem adja el a napokban a Nemzetet és a Lánchíd rádiót sem Milkovics Pálnak, sem Ungár Péternek, mert fél, hogy a Népszabadság-hóhér Heinrich Pecinához hasonlóan végül ő is átjátszaná kormányközeli szereplők kezébe a médiumokat.

Mi lesz a Publimonttal?

Bár sokan arra számítottak, hogy Simicska Lajos a választási hajrában fogja ledobni azt az atombombát, amely tömegesen győzi meg a szavazókat, hogy az ellenzékre kell szavazni, a volt Fidesz-pénztárnok ezt a csapást a választások utánra időzítette, és nem a kormányzatra, hanem az ellenzéki nyilvánosságra dobta le a Magyar Nemzet és a Lánchíd Rádió bezárásával (erősen billeg a befektetőt kereső Heti Válasz sorsa is, és a Hír TV is karcsúsít). Ezek a médiumok viszont inkább vitték a pénzt, mint hozták 2015 februárja óta, és a piaci hirdetők se nagyon rohantak a hirdetéseikkel ezekre a felületekre.

Simicska plakátcége, a Publimont (valamint másik közterületi cége, a Mahir Cityposter) azonban annak ellenére is szépen termelte a pénzt, hogy egyik komoly bevételi forrásuk, az állami hirdetések kiestek. (Sőt, a kormányzat pont a G-nap után növelte a csapásszámot, és kezdett évről-évre egyre irdatlanabb összegeket költeni a reklámpiacon, amely a közterületi piacon a másik legnagyobb szereplő, a JCDecaux ölébe hullott.)

A Publimont környéki folyamatos ellenőrzések köztudottak: a nyomozó hatóságok gazdasági bűncselekményeket orrontanak a plakátcég körül, információink szerint több mint 100 per van folyamatban, ezek menedzselése eleve idő- és pénzigényes. Itt három forgatókönyv képzelhető el.

1. Simicska az esetleg egyre tarthatatlanabb helyzet elől úgy próbál menekülni, hogy eladja a Publimontot és egyéb közterületi reklámcégeit. Ez esetben (egyszerű ésszel gondolkozva) vagy a most piacvezető JCDecaux lehet a vevő, vagy találnak egy Fidesz-közeli vállalkozót, aki szívesen lenne a JCDecaux konkurenciája. Ebben az esetben az állami közterületi reklámköltés is átcsoportosulhat ebbe az érdekkörbe, és a JCDecaux kizárólag a piaci ügyfelek minél magasabb szinten való kiszolgálására rendezkedhet be, ami egyébként a plakátcég vezetőinek folyamatos mantrája is. (A cég folyamatos fejlesztési tempója persze valószínűleg könnyebben megy, ha az államtól számíthat továbbra is az extra bevételekre.)

2. Simicska az egyre tarthatatlanabb helyzet elől úgy menekül, hogy beszántja a plakátcégét, elbontat minden felületet, és végleg kivonul a médiából. Erre a forgatókönyvre van a legkisebb esély.

3. Valójában a Publimont könyvelése patyolattiszta, a hatóságok nem találnak rajta fogást, és Simicska legalábbis 2020. december 31-ig, azaz a településkép-védelmi törvény közterületi hirdetési felületekre vonatkozó passzusa életbe léptéig vígan elkaristol, ugyanis a plakáthely-kitelepítésekről szóló szerződések általában határozatlan időre szólnak. A törvény életbe léptével egyrészt a magánterületen lévő felületeket el kell bontani (ez az összes óriásplakát 95-99 százalékát jelenti), a fennmaradó, önkormányzati területen lévő, jelenleg 12 négyzetméteres plakáthelyeket pedig 8 négyzetméteresre kell cserélni (1-5 százalék). Mindkettő nagy költséggel jár, tehát akár az is elképzelhető, hogy Simicska 2020 végén jelképes összegért szabadul meg a plakátcégtől, hogy az elbontás költségei már ne őt terheljék. Kerestük a Publimontot bővebb tájékoztatásért, az egyik igazgató "őszintén nem tudott semmit" a tulajdonosok további szándékairól.

Az általunk megkérdezett szakemberek általában az első verzióra tippeltek, bár a rengeteg kérdőjel miatt senki sem állította ezt biztosra. Amiért mégis így gondolják, az az, hogy a településkép-védelmi törvényt megfejelte a kormány a tavalyi év második felében egy olyan határozattal, ami a plakáthelyeket az építményadó hatálya alá vonta, és az önkormányzatok döntésétől függően 0-12 ezer forintos adót vetett ki plakáthelyenként. Az önkormányzatok kevés kivételtől eltekintve a legmagasabb összeget szabták ki az óriásplakátokra (évi 144 ezret tehát), ezt ráadásul két részletben kell a tárgyévre befizetni, ami jelentős pénzügyi nehézséget okozhat a kisebb cégeknek. 

Az adót a közterületi szereplők természetesen ráterhelték a hirdetőkre, így jelenleg 25-50 százalékkal drágább egy plakáthely bérleti díja, mint a tavalyi év hasonló időszakában, és a Kreatív által megkérdezett médiaügynökségek szerint a hirdetők ezt nehezen nyelik le.

Az első három hónapban majdnem 50 százalékkal csökkent a kereskedelmi hirdetők megjelenése a közterületen, amit részben a választás számlájára is lehet írni, hiszen nem sok mindenki akar olyan szendvicsben középen lenni, ahol Vona Gábor és Orbán Viktor a két buci. Tehát valójában az április közepétől, de inkább májustól kezdődő időszakból fog kiderülni, hogyan reagáltak a hirdetők a jelentősnek mondható áremelésre. 

Ha egyszerűen okoskodunk, a Publimontnak van kevesebb esélye átverni ezt az áremelést, ugyanis ha piaci alapon, nyereségre törve akarnak működni, ők kevesebbet tudnak majd engedni az árból, mint a JCDecaux, amely évek óta elég nagyot kaszál a kormányzat kültéri hirdetésein, így viszont komparatív versenyhátrányba kerülnek a JCD-hez képest.

Ne feledkezzünk meg arról sem, hogy ha Simicska esetleg bedobja a gyeplőt a közterületi piacon, akkor ugyanúgy elképzelhető a plakáttörvény visszavonása, mint a villanyoszlopokra rakott ESMA-hirdetések esetén: a kormány az autós forglom veszélyeztetése miatt betiltotta, majd amikor MSZP-s érdekköröből Garancsi István tulajdonába ment át, a törvényt nagy hirtelen visszavonták. A plakáttörvény értelmében új szerződést már csak az új feltételek mentén lehet kötni, de amint egy éve kiderült a törvény várható szövege, mindenki aláírta sietve az ideiglenes szerződést a földterület bérbeadójával, így gyakorlatilag a helyzet 2020 végéig változatlan maradhat. A kormánynak is pont bő 1,5 éve van, hogy kitalálja, mit akar kezdeni a közterületi piaccal.

A nyitókép forrása a 444.hu