Tegnapi cikkünkben megvizsgáltuk, mekkora gazdasági potenciált jelentenek azok a médiacégek, amelyek felajánlották médiatermékeiket a kormánybarát Közép-Európai Sajtó és Média Alapítványnak (KESMA). A cikkből kiderült, hogy mind bevétel és nyereség szintjén, mind pedig a reklámköltést tekintve jelentős piaci súlyú konglomerátum fog létrejönni, ha az NMHH és a GVH jóváhagyja a mozgást.
A Kantar Media Kreatív számára eljuttatott számításai szerint ugyanakkor ezen cégek többsége nehezen élhetne meg pusztán a kereskedelmi hirdetőkből, ha azt nézzük, hogy listaáron jelentős mértékű állami reklámköltés (minisztériumoktól, állami intézményektől, önkormányzatoktól, állami tulajdonú cégektől) érkezett ezekhez. Ez persze eddig sem volt titok, de most konkrét számokat is láthatunk 2018. január-szeptember közötti időszakra. A Kantar-gyűjtésben nem szerepel a szintén jelentős mennyiségű állami hirdetést kasszírozó New Wave Media, mivel a cég reklámfelületeit 2018 óta az Evomedia értékesíti, amely viszont csak portfóliószintű bevallást tesz közzé, amiből nem hámozható ki, hogy a bevétel mekkora része származik az NWM-től.
// <![CDATA[ !function(e,t,s,i)<placeholder-view class="placeholder gallery" content-type="gallery" slug="socially-hummusbar"> Galéria: Socially_Hummusbar</placeholder-view>/.test(i)&&(i=d+i),window[n]&&window[n].initialized)window[n].process&&window[n].process();else if(!e.getElementById(s))<placeholder-view class="placeholder gallery" content-type="gallery" slug="socially-hummusbar"> Galéria: Socially_Hummusbar</placeholder-view>}(document,0,"infogram-async","https://e.infogram.com/js/dist/embed-loader-min.js"); // ]]>
alapítványi cégek: állami vs. kereskedelmi reklámköltés
Infogram
Az adatokból kiderül: míg a teljes print+rádió+online piacot érintő listaáras reklámbevételekből 17 százalékot tett ki az állami reklámköltés (105 milliárdból 17,8 milliárd forint), addig ezeknél a cégeknél ugyanez az arány 29 százalék (38,9 milliárdból 11,3 milliárd forint). Ezen három hirdetési szegmensbe tehát összesen 17,8 milliárd forint érkezett, ebből 11,3 milliárd forint ment a KESMA-nak ajándékozott cégekhez. Így látszik igazán az állami költés tendenciája: ennek 63 százaléka landolt ezeknél a cégeknél, de ebbe, mint írtuk, nem tartozik bele pl. a New Wave Media, mint online kiadó. (Az alapítványnak adott tévéket, az Echót és a Hír TV-t nem méri a Kantar, ezért a tévés reklámpiacot kihagytuk a cikkből, ahol egyébként a legnagyobb kedvezményezettek a TV2 Csoport és a közmédia.)
Az államtól leginkább függő médiacégek a Magyar Idők Kiadó Kft. és a Figyelőt kiadó K4A, Schmidt Mária cége. Előbbi teljes reklámbevételének 77 százaléka, utóbbinak 61 százaléka érkezik az államtól. Mivel a Lapcom idén lett Andy Vajnáé, a Szabad Földet és egyéb lapokat kiadó Mezőgazdát pedig csak néhány napja vette meg Mészáros Lőrinc a volt szocialista pártpénztárnoktól, Puch Lászlótól, ezekhez a cégekhez a jövőben még több állami költés mehet, ami tovább növelheti ezt az arányt.
A Habony Árpádhoz tartozó, Lokál című, ingyenes terjesztett napilapot és a Lokál Extra hetilapot kiadó Modern Media Group listaáras bevételeinek 39 százalékát kapta az államtól, míg a messze legnagyobb szereplő Mediaworks összes reklámbevételének 36 százalékát. A Ripost minden negyedik reklámforintja érkezett a kormányzattól vagy az államtól. Alább az állami költés cégek közötti megoszlása látható:
// <![CDATA[ !function(e,t,s,i)<placeholder-view class="placeholder gallery" content-type="gallery" slug="socially-hummusbar"> Galéria: Socially_Hummusbar</placeholder-view>/.test(i)&&(i=d+i),window[n]&&window[n].initialized)window[n].process&&window[n].process();else if(!e.getElementById(s))<placeholder-view class="placeholder gallery" content-type="gallery" slug="socially-hummusbar"> Galéria: Socially_Hummusbar</placeholder-view>}(document,0,"infogram-async","https://e.infogram.com/js/dist/embed-loader-min.js"); // ]]>
Állami költés megoszlása az alapítványi cégek között
Infogram
Ha ehhez hozzávesszük azt, hogy az állami cégek többsége és a kormányzat általban sokkal kevésbé próbálja lenyomni a valós árat a listaárhoz képest (ahogy erről a G7 nyomán mi is írtunk), akkor valószínűsíteni lehet, hogy az állami reklámköltés aránya a táblázatban láthatónál még magasabb. Ugyanis míg a piaci cégek legtöbb esetben 80-90 százalékos kedvezményt is ki tudnak csikarni, addig a fogyasztóktól nem függő állami cégek (pl. Magyar Villamos Művek) listaáron, vagy ahhoz közel vásárolnak hirdetési felületet, mint látjuk, jobbára kormányközeli médiumokban. Azok az állami tulajdonú cégek viszont, amelyek egy bizonyos piacon kereskedelmi cégekkel konkurálnak, sokkal több kedvezményt érnek el (pl. Budapest Bank) – de ezekből sokkal kevesebb van. A kormányzati hirdetéseknél pedig – a rendszer logikáját és célját ismerve – szinte biztos, hogy semmilyen kedvezmény nem jön szóba.
