Az emberek nem akarják többé, hogy eladjanak nekik: a cégektől azt várják, hogy informálják őket a megfelelő termékről vagy szolgáltatásról a megfelelő áron. Még néznek reklámokat, de inkább az interneten, mint a tévén, és valószínűbb, hogy megnéznek valamit, ha barátaik ajánlották. Ha valami gond van az áruval, azonnal kapcsolatba akarnak kerülni a forgalmazóval és gyors megoldást várnak.
Az, ahogyan a cégek ehhez az energikus és néha kaotikus világhoz alkalmazkodnak, meghatározza a jövőjüket. A weblap, a Facebook-oldal, a Twitter nem a vállalkozás kommunikációs büdzséjének kiegészítése többé: ezeknek kell a marketing stratégia középpontjában állniuk és más marketingtevékenységekkel koordinálva kell működtetni őket. Első lépésként azt javaslom, hogy az internetoldala ne csak tranzakciók kezelésére legyen alkalmas, hanem kommunikációra is -- és azt, hogy ha a vevő e-mailt küld vagy kommentál, akkor a csapata rögtön reagáljon. Minden kapcsolatfelvétel alkalom arra, hogy erősebb kötődést építsünk ki a vevőinkkel. Az általunk választott csatornától függően ez azt is jelentheti, hogy az ügyfélszolgálatosoknak segítenünk kell, hogy a kommunikáció új módszereihez alkalmazkodhassanak. Ha ez megtörtént, nekünk is kapcsolatban kell maradnunk az ügyfelekkel.
A sikerhez kell a vezetők támogatása is. David Cush, a Virgin Amerika igazgatója e csatornák részlegvezetőit megszabadította a szokásos vállalati hierarchia nyűgétől. A közösségi médiás csapata huszonévesekből áll; ők irányítják az online szolgáltatásokat. David úgy fogalmaz, hogy nagy vonalakban irányba állította őket, aztán elengedte a kezüket. Ezek a ?digitálisnak született? alkalmazottak a vállalat kommunikációs stratégiájának középpontjába állították a Facebookot és Twittert -- így ragadták meg online a Virgin-szellemiség lényegét.